6 бизнес-уроков на тему: Кто ваши клиенты. Исследование потребителей

Приветствуем вас в бизнес-курсе «Как создать бизнес с нуля?».

Третья тема бизнес-курса. Кто ваши клиенты. Исследование потребителей, чего они хотят и что вы можете им предложить.

Пора выяснить, кто ваши покупатели и заказчики, чего они хотят и что вы можете им предложить. Для этого нужно провести исследование потребителей.

Содержание 3 темы. Кто ваши покупатели. Исследование потребителей.

1 урок. Классификация видов бизнеса.

2 урок. Особенности взаимодействия с клиентами в разных видах бизнеса

3 урок. Основные принципы Customer DeveLopment

4 урок. Жизненный цикл продукта. Путь пользователя

5 урок. Матрица потребителей

6 урок. Исследование потребителей

Практическое задание.

Рекомендуем на протяжении этих уроков 6 не откладывать далеко от себя шаблон бизнес-модели из предыдущей темы.  Обращайтесь к ней с точки зрения новых знаний, и редактируйте бизнес-модель исходя из новых знаний. Что-то можно добавить, а что-то убрать из бизнес-модели.

Классификация видов бизнеса

Урок 1. Классификация видов бизнеса. Существуют три вида бизнеса: 1. Производство. 2. Торговля. 3. Оказание услуг.

Подробнее о классификациях видов бизнеса:

1.Производство, как вид бизнеса:

— Производство собственного продукта, от чертежа до самого производства продукта

— Производство продукта по документации заказчика. Например, подрядчики делают готовый продукт по заказу IKEA, у которой есть дизайн и чертеж продукта, но нет своих заводов.

— Разработка продукта или изделия. Например: зарегистрировать патент и получать деньги с лицензии; Создать бизнес во круг этого продукта, с дальнейшей реализацией продукта (венчурный бизнес, стартап).

2. Торговля, как вид бизнеса:

— Розничная торговля товаров повседневного спроса и дистрибуция товаров крупных производителей (еда, бытовая техника, одежда и т.д.). Перепродажа товара произведённого крупными корпорациями, который имеет определённые цены на закупке и рекомендованные цены на продажу. Крупные бренды часто поставляют товары под реализацию. Бизнесмен больше отвечает за ассортимент, мерчандайзинг.

— Франшиза. Например, по франшизе работают практически все наши сотовые операторы. Они продают телефоны, услуги мобильной и сотовой связи. Отдавая владельцу бизнеса по лицензии право пользования своим торговым знаком, логотипом, фирменными цветами. Бизнесмену дают полный комплект документов, научат, как нужно продавать продукт, есть хорошая рекламная поддержка и определенный бизнес-план, расскажут, как сделать выкладку. Задача бизнесмена следовать инструкциям. Не нужно изучать клиентов, так как это сделал франчайзи.

— Самостоятельная закупка товаров. Бизнесмен сам ищет товар и поставщиков, управляет ассортиментом и полностью несёт риски связанные с этим бизнесом.

— Оптовая торговля. Логистический центр.

— Продажа цифрового продукта. Программного обеспечения в коробке, или возможность скачать данный продукт с интернета.

3. Оказание услуг, как вид бизнеса. Бизнесмен силами своих сотрудников либо собственными усилиями оказывает определённые услуги другим людям:

— Обучение.

— Консультирование.

— Подготовка документов.

— Представительство клиента в отношениях с третьими лицами. Адвокат и т.п.

— Уход за телом (лечение, косметический уход, фитнес и др.)

— Обслуживание техники, уборка территории; бытовые услуги.

— Транспортные услуги, перевозка, логистические услуги.

Обратите внимание. Все эти виды деятельности можно разделить на два класса:

1 класс — вы участвуете в системе разделения труда, вы часть чьего-то большого бизнеса.

2 класс —  вы реализуете свою собственную предпринимательскую инициативу. Сами придумали бизнес с нуля и до конца. Реализуете свои идеи и управляете бизнесом полностью от и до.

Сейчас возьмите ручку и бумагу и возьмите свой шаблон бизнес-модели, который вы делали ранее. Посмотрите уже с новыми знаниями к какому типу относится ваш бизнес от этого будет зависеть дальнейшая стратегия вашего будущего бизнеса. На что вы будете обращать  внимание на последующих уроках. И как вообще вы будете строить свои отношения с клиентами.

Взаимодействие с клиентами в разных видах бизнеса

Урок 2. Особенности взаимодействия с клиентами в разных видах бизнеса. Обсудим вопросы изучения целевой аудитории, изучение рынков и поиска идей для создания нового бизнеса.  На предыдущем уроке мы разобрали, что бизнес можно делать в трех направлениях: производство, продажа и услуги.

Особенности взаимодействия с клиентами в разных видах бизнеса.

Как нам известно, весь бизнес делится на производство, торговлю и услуги.

Все три вида делятся ещё на два вида: Бизнес являющийся звеном в цепи от производства и до продажи и собственный бизнес от производства и до продажи.

  1. Если бизнес является определенным звеном в цепочки. Кто-то производит — мы продаём, либо кто-то производит — мы обслуживаем и т.д.

Например, продажа продуктов повседневного потребления или услуг, как, торговые точки, косметические и стоматологические салоны.

В этом случае для успеха бизнеса самое важное — это  правильное расположение торговой точки.

Существует 3 способа получить клиента:

  1. Поставить точку продаж – в потоке клиентов. Для продажи не уникального товара и услуг, который есть у всех конкурентов. Главная задача расположение точки в максимальном потоке клиентов. Например, если поставить торговую точку (салон) на самой проходимой улице в городе, то это неизбежно привлечет к вам клиентов. Точки в таких местах, как вокзалы, аэропорты — там, где высокий людской трафик.
  2. Привлечение потока клиентов в точку продаж. Например, интернет-магазины, онлайн-бизнес и оффлайн-бизнес, занимаются привлечением трафика. Самое важное для успеха – эффективность рекламы для привлечения клиентов (интернет-реклама, билборды)
  3. Личные встречи с клиентом. Например, B2b когда продавцы предлагают продукт, какой-то компании. Ищут клиента, приезжают к нему в офис для заключения сделки. В таком случае для успеха, главное это квалификация продавцов т.к. все продажи зависят от них.

2 .Если же бизнес от начала и до конца является реализацией своей идеи. Собственное производство, торговля от закупки и до продажи.

Так как, бизнесмены часто определяют своего клиента с ошибкой. Начнём с изучения клиентов.

Существуют 4 персонажа, которые контактируют с продуктом:

    1. Пользователь продукта – это тот для кого сделан продукт. То кто будет с ним взаимодействовать играть, кушать, употреблять, получать эту услугу. Часто пользователь не является покупателем.
    2. Покупатель, но не пользователь. Часто платит деньги за продукт для кого-то. Например мама покупает игрушку своему сыну. Она не пользователь, но она платит деньги. Вероятно она наш клиент.
    3. Лицо, принимающее решение о покупке. Есть человек, который платит, а есть человек, который принимает решение о покупке. Вполне может оказаться, что деньги у мамы, но решение принял папа — это 3 персонаж.
    4. Персонаж с кем советуется принимающий решение — это тот, с кем папа советуется. Вполне может посоветоваться со своей мамой, со свекровью. Когда он обсуждал покупку для ребенка, какой-то дорогой игрушки. 4 персонаж, влияющий на взаимоотношениях нашего продукта и его клиента. Человек, который советует лицу принимающего решения.

Скачать материалы к уроку 2. «Цепочка клиентов».

Основные принципы Customer Development

урок 3. Основные принципы Customer Development.

Предыстория. Времена в которых мы живем очень изменились по сравнению с временами которые были в 90-е и 2000-е годы. В то время еще существовал дефицит определенных продуктов, товаров. Для того чтобы открыть бизнес достаточно было найти чего в вашем регионе не хватает, тот товар который в дефиците, завести его, открыть бизнес и поставить в торговой точке. Люди сметали с полок всё что там находилось. А сегодня если мы посмотрим с вами в глаза реальности мы увидим, что все магазины переполнены, нет таких товаров ну или почти нет, которые человек не смог бы приобрести. В принципе мы живём сейчас в ситуации переизбытка, перепроизводства. Сейчас можно приобрести всё что угодно. Были бы деньги.

И так не только в России, но и во всём мире. Во всём мире происходит перепроизводство. Если компания придумывает новый продукт или новый бизнес, она всегда сталкивается с точно такой же ситуацией. На рынке уже полно товара других производителей, есть куча чайников, холодильников, гаджетов,  часов, телефонов и  всего что вы хотите.

Первыми об этой проблеме задумались венчурные инвесторы, люди в силиконовой долине. Те из вас кто интересует со стартапами, читает прессу знает что в Калифорнии создано уникальное место где существует инкубатор для новых идей и новых бизнесов. Там есть несколько университетов которые готовят кадры для этих инновационных видов деятельности.

В одном из таких университетов конкретно в Стэнфорде придумано несколько методик с помощью которых решается эта проблема. Одна из таких методик называется Customer Development. В переводе на русский язык  «развитие/создание клиентов».

Если раньше все говорили о создании продуктов то теперь уже все говорят про созданию клиентов. Нам нужно как предпринимателям не пытаться найти нишу в которую вы встроитесь, таких ниш практически не существует. Нужно создавать свою нишу, развивая свой продукт взаимодействия со своими будущими клиентами. Изучая их спрос на каждом шаге, на каждом движении вокруг разработки вашего продукта. Нужно создавать вокруг себя эту аудиторию которая будит у вас покупать. Под словом продукт нужно понимать достаточно широкий спектр понятий. От булочки которую мы можем кушать до мобильного телефона который мы собрались продавать клиенту, продукт это то что мы производим. А производим мы и услуги и какие-то различные сервисы. Словом «продуктом» мы называем то что мы продаём клиенту.

Как работает Customer Development

В Customer Development есть три основных принципа, которые нужно соблюдать:

  1. Гипотеза – это всего лишь гипотеза. Разработка продукта запараллелина с изучением потребителей и корректировка продукта идёт с самого начала с уровня идеи и гипотез. Первое, мы должны понимать, что все наши предположения: кто наша целевая аудитория, какая проблема в нашей целевой аудитории, какое самое правильное решение будет для этой целевой аудитории и так далее — это всего лишь ваша гипотеза. Это всего лишь мысли рождённые в вашей голове. Когда вы пойдёте к людям и начнёте с ним разговаривать, в 90% случаев всё может оказаться совсем не так как вы себе придумали. Поэтому первое отдаем себе отчет — любая наша гипотеза, это всего лишь гипотеза.
  2. Верификация – подтверждение гипотез. Вы должны убедиться в том, что ваша придуманная гипотеза верна. Каким образом это достигается? Вы должны идти к людям, разговаривать с ними, предлагать им свой продукт, тестировать на них, смотреть обратную связь. В офисе обдумывать все, что вы увидели и услышали, комментарии которые получили. Отдавать себе честный отчет, люди поняли что вы хотели сказать или не поняли. Что нужно доработать в вашем продукте, что можно в нём оставить или поменять в своем продукте то, что не обходимо. И опять идти к людям для тестирования своего продукта.
  3. Цикличность. Недостаточно один раз озвучить свою идею или гипотезы. Сформулировать её и один раз сходить к клиентам. Все ваши действия должны быть цикличными. Вы должны каждый раз тестировать каждое новое изменение, каждую новую идею.

Customer Development «Развитие/создание клиентов»:

  1. Гипотеза – это всего лишь гипотеза
  2. Верификация – подтверждение гипотез
  3. Цикличность. До тех пор пока клиент не будет доволен

Подумайте кого вы могли бы спросить и чьё мнение вас интересует. Когда вы рассказываете о своем продукте, идеи или решении — когда вы понимаете, что есть какая-то проблема у людей, а у вас есть решение. Возьмите ручку, бумагу и запишите себе список людей. Идеально если у вас наберётся  человек 20 в этом списке, с кем вы можете поговорить об идеи вашего бизнеса.

Жизненный цикл продукта. Путь пользователя

Урок 4. Жизненный цикл продукта. Путь пользователя. Теперь мы перейдём непосредственно к инструментам и методикам, с помощью которых вы сможете получить идеи для развития вашего бизнеса.

Первый из таких способов — это использования жизненного цикла продукта и изучения пользовательского опыта на пути пользования этим продуктом. Очень часто предприниматель очень узко мыслит о своем бизнесе. В очень узкой сфере, изучает своих клиентов, проводит аналитику и так далее. То есть нам кажется, если человек пришел к нам лечить зубы, то мы должны рассматривать именно этот промежуток времени. Как он к нам зашёл, как он сел, налили ли мы ему чай, предложили ему что-то ещё, как его зарегистрировали, удобно ли он сел в кресло, как происходило вообще вся терапия и так далее.

Обычно люди ограничивается узкими рамками — это время когда он со мной взаимодействует я его изучаю. Это ошибка, такой узкий подход не даёт увидеть огромное количество возможностей. Возможностей которые лежат  во временном промежутке до того как клиент пришёл к вам в офис и после того как он от вас ушел. Там лежит огромное количество подсказок по поводу того как вы можете улучшить свой бизнес, сделать его отличным от конкурентов и сделать его интересным для вашего клиента.

Есть такое понятие «Жизненный цикл продукта» — это значит, что продукт сначала кто-то придумал, потом этот продукт кто-то произвел, потом продукт привезли торговую точку.  В торговой точке продукт продали, из торговой точки привезли его домой клиенту. Дома его нужно установить, после того как установили (допустим это сложное изделие) профессиональную кофеварку, нужно научиться с ней работать. Клиента кто-то должен обучить. После клиент будет сталкиваться с необходимостью обслуживания этого товара, кофемолку надо чистить, нужно менять фильтры, ремонтировать, если она сломалась.

Допустим это кофе-машина не бытовая, а находится где-то в офисе у клиента и растёт бизнес. Он хочет поменять эту кофе-машину на более совершенную. Поставить какой-нибудь вендинговый аппарат, нужно будет старый товар демонтировать, куда-то перевести и утилизировать.

Если  отследить всю эту широкую цепочку, мы увидим что мы могли бы быть клиенту полезны и до того как он поставил свою кофе машину в свой офис и после того как он решил избавиться от этой кофе-машины. Это дополнительные деньги. Или вы организуете обучение клиентов пользования вашей  техникой. Можно делать это бесплатно, стимулировав продажи, а можно делать это за деньги.

Представьте себе, что вы понимаете, что с утилизацией вот этого товара возникает огромные проблемы. Нельзя просто так выбросить на улицу допустим там какие-то флуоресцентные лампы их нужно специальным образом утилизировать. У вас может родиться мыслить по расширению своего собственного бизнеса или вообще, а заведение совершенно другого бизнеса связанного с утилизацией уже старых обработанных товаров.

Как связан клиент с жизненным циклом продукта?

В клиентоориентированных методиках как Development  и дизайн-мышления, есть такое понятие «Путь пользователя».

Путь пользователя – это действия и эмоции человека на всех этапах жизненного цикла продукта. Берут и наблюдают за человеком, когда он пользуется продуктом.

Причём спектр наблюдения достаточно широкий. Как он принимал решение о покупке, с кем советовался, как он выбрал продукт, как он поставил его у себя дома, как начал этим товаром пользоваться, что будет после. И наблюдает за реакцией пользователя, где он радовался, где он был огорчён, где у него возникли трудности во взаимодействии с предметом или с услугой, где ему наоборот всё понравилось и он был так восторженно, что даже написал 6 отзыв в книгу жалоб и предложений. Всё это фиксируется: его эмоциональное состояние, реальные трудности.

Если сложить эти две картинки наложить друг на друга, картину жизненный цикл продукта и картину которую получили при изучении пользователя, мы можем обнаружить места роста вашего бизнеса. Где у клиентов реально произошли какие-то серьёзные проблемы, причём не в нашем офисе, когда мы с ним взаимодействовали, а до того или после.

Жизненный цикл продукта + Путь пользователя = Точки роста Вашего продукта

В качестве домашнего задания и вообще рабочего пособия я предлагаем вам скачать таблицу. Таблица построена на соотношение двух параметров по горизонтали этапы жизненного цикла Распишите в пустых ячейках возможности, ситуации связанное с вашим продуктом и мнением пользователя. На всех этапах до того как он у вас купил или после того как он купил и начал пользоваться. У вас получится порядка 30 вариантов и больше различных идей, которые вы сможете применить для развития своего бизнеса и для того чтобы отстроиться от конкурентов, либо для того чтобы в новом качестве преподнести вашим клиентом свой собственный бизнес или ваше уникальное предложение.

Скачать материал к 4 уроку. Шаблон жизненный цикл продукта

Матрица потребителей

Урок 5. Матрицы потребителей — это работа над снятием ограничений у клиентов, позволяет сгенерировать большое количество идей для вашего бизнеса.

Матрица делится на два типа клиента: кто покупает продукт и не покупает продукт.

Покупает продукт:  1. Пользуется и покупает продукт у нас. 2. Покупает не у нас. 3. Покупает похожий продукт не у нас.

Не покупает продукт:  1. Пользователь не видит ценности в нашем продукте 2. Видит ценность, но по определённым причинам считают его не доступным 3. Видит ценность, считает его доступным, но в данный момент продукт не нуждается в нём.

Как построить матрицу потребителей?

Что бы построить матрицу потребителей. Нужно провести опрос клиентов этих двух типов:

Клиент, покупающий продукт:

  1. Почему клиент покупает именно у нас? Чем продукт так хорош и др. причины покупки. Данные ответы станут основой для коммуникации с теми, кто ещё не наш клиент.
  2. Почему покупают, но не у нас? Почему мы такие плохие, почему у конкурента лучше? Часто причина не в цене, а в местоположении, персонале и что-то ещё.
  3. Почему покупают продукт-аналог, а не наш продукт? Может он проще: обслуживается, утилизируется, качественней. В чём причина?

Клиент, не покупающий продукт:

  1. Почему клиент не видит ценности в продукте? Ответы на этот вопрос, могут указать «слабые места» нашего продукта.
  2. Клиент видит ценность, но не может его купить. Какие ограничения существуют? Ответы могут стать основой для принятия маркетинговых решений.
  3. Клиент видит ценность и может купить. В каком случае покупка станет актуальной? Ответы – основа для коммуникаций с потенциальными клиентами.

Как работать с матрицей потребителей?

После опроса людей по матрице потребителей. Мы получим две категории ответов:

1. «Положительные ответы».  2. «Отрицательные ответы» — на практике в 2-3 раза больше ответов, чем в первой категории ответов. В этом плюс данного инструмента, клиенты отвечают: почему не хотят, не могут или не решаются покупать наш товар.

Работа с «отрицательными ответами» (ограничениями)

Нужно пройтись по списку с отрицательными ответами и напротив каждого написать 5 решений, как устранить ограничение, барьер для покупки и использования.

На практике: часто предприниматель ищет позитивное решение, например, что нам нужно улучшить в бизнесе для успеха. Данные решения часто шаблонные и приносят мало пользы бизнесу.

Если идти от обратного, от негативной части, понимать что сдерживает клиента от покупки, а потом делать улучшения, что бы снять эти ограничения. Решений идущих от негативного ключа в 10 раз больше, чем от позитивного ключа.

Найдите людей, которые соответствуют каждой ячейки в матрице потребителей, пользующиеся и не пользующиеся продуктом. Поговорите с ними. Запишите положительные и негативные отзывы. После, напротив каждого негативного отзыва. Напишите не менее пяти способов, как его устранить. Я надеюсь вы получите большое количество идей, как улучшить ваш бизнес.

На следующем уроке покажем, как проводить исследования, разговаривать с людьми чтобы получить достоверные ответы, чтобы не получить какие-то отговорки, шаблонные мысли. Получить качественный материал, который вы сможете использовать для развития вашего бизнеса.

Исследование потребителей

Урок 6. Исследование потребителей происходит по средствам  интервью, наблюдения.

Интервью состоит из: правильных вопросов и ответов на них (в конспекте). Которые важно конспектировать, ведь наша память, к сожалению не так крепка. Нам кажется что вы всё запомнили. На практике мы запоминаем самые эмоциональные места в разговоре и последнюю фразу (последнюю информацию). Информация, которая была в течение 30-40 минут, просто от нас ускользает. Забывается все, о чём говорил человек.

Правило первое: самый тупой карандаш лучше самой острой памяти.

Второй способ наблюдение. Мы даём человеку попробовать наш продукт или услугу и смотрим, как он это делает. Наблюдения нужны для анализа. Все полученные данные необходимо обобщить.

Для этого нужно проанализировать действия большого количества людей. Как говорят в Customer DeveLopment, достаточно максимум 50 человек проинтервьюировать, понаблюдать за ними. Этого материала будет достаточно для решения: что работает и что не работает в вашем продукте. Понятно, что для некоторых цифра 50 пугающая. Есть и хорошая новость. Если вы разговариваете с людьми, проводите тесты прототипов, и понимаете что уже 5, 7 человек говорят вам одно и то же, действие людей повторяется. Это значит, что вы уже наткнулись на проблему или наткнулись на хорошее решение. Можно дальше не продолжать. Идите дорабатывать и своё предложение. Свой продукт тестируйте снова.

Помимо обобщения информации от людей, наша задача эти проблемы назвать.

Мы должны информацию структурировать, разбить её по сходным признакам и дать этому какое-то общее название, понятия.

Как правильно проводить интервью для исследования потребителей?

Как правильно проводить интервью. Как себя вести во время интервью во время разговора и наблюдения в интервью.

Первое. Сделайте самовнушение и представьте себе — «Я чистое зеркало. Моя задача наблюдать. Я молчу и не мешаю человеку проявить себя. Я не навязываю собственных мнений, мыслей и не подсказываю. Для меня важно как он себя чувствует, какую информацию он мне даёт, а не то что я думаю».

Второй момент. Нужно почувствовать себя, как марсианин, который прилетел на планету Земля. И не понимает причину поступков людей. Нужно понять  суть их мотивов и поступков. Докопаться до самой истины. И для этого нужно превратиться из марсианина в маленького ребёнка. Нужно научиться задавать вопросы «почему?». И не удовлетворяться первым ответом человека.

Если человек согласился на эксперимент, он пробует пользоваться вашим новым продуктом. Не бойтесь его спрашивать: почему ты это сделал? А почему ты так решил? А что тебя заставило так подумать? И вот эти маленькие вопросы задавайте до тех пор пока не докопаетесь до истины. Главная задача во время интервью — это максимально погрузиться в человека, проявить максимальную эмпатию. Наша задача на какое-то время влезть в его шкуру и попытаться понять, что он сейчас чувствует, что ему сейчас неудобно, что его сдерживает от того чтобы схватить наш продукт, и начать быстро пользоваться.

Важно. Человек, он говорит одно, думает другое, чувствует третье, а делает четвёртое.

Не забудьте поблагодарить человека. Не забудьте спросить можно ли обратиться к нему ещё раз. Очень часто люди очень активно включаются в процесс исследований. Многие из них потом очень активно следят за развитием продукта и с удовольствием становятся клиентами.

Теперь. Вам необходимо найти 50 человек для того чтобы задавать им вопросы. Ваша Главная задача будет, уверяю вас, не открыть офис, не набрать персонал, не начать производство услуг или продуктов. Ваша главная задача будет с утра и до вечера и каждый день до тех пор, пока вы занимаетесь бизнесом. Находить клиентов и совершать с ними сделки — это главная задача которую придётся решать. Поэтому вы должны знать про своего клиента всё: чем он дышит, как живёт, с кем общается, что ему интересно, что ему не интересно, как он одевается, кто он такой и где он учился, как женился и так далее. Это главная ваша информация для успешного развития вашего бизнеса.  Деньги в бизнес приносят – к л и е н т ы, на них основное внимание. Успехов вам и всего доброго.

Следующая тема бизнес-курса «Думать как маркетолог».